EL LUJO SE REDEFINE

NUEVO MANUAL DE USO

El lujo redefine sus términos, adaptándose a

las nuevas circunstancias, que imperan en la sociedad. De manos de Eduardo Irastorza, autor del

estudio Radiografía del

nuevo universo del lujo, La Revista de Sotogrande toma el pulso a

este exclusivo sector, del que forma parte Sotogrande. Protagonistas,

escenarios y tendencias de futuro de una industria que se transforma a pasos

agigantados.

El sector del lujo ha sido capaz de mantener un crecimiento sostenido y

constante a lo largo de los últimos veinte años, triplicando incluso su valor,

de 97 a 262 billones de euros. Según explica Eduardo Irastorza, este campo sólo experimentó un

pequeño retroceso con la reciente crisis (entre 2008 y 2009 pasó de 170 a 153

billones de euros), pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. En

cualquier caso, los efectos de la situación económica se hicieron sentir en

menor grado que en el resto de sectores, demostrando ser el lujo un poderoso

valor-refugio.

ESCENARIOS

Los escenarios tradicionales del sector del lujo siguen siendo Europa

Occidental y Norteamérica, a los que hay que sumar, y dar cada vez mayor

relevancia, los asiáticos: "China, junto a Corea del Sur, Japón, Taiwán,

Singapur e India, no sólo consumen lujo, sino que además son sus máximos

productores, contando ya con potentes marcas emergentes, sobre todo en los

sectores de las telecomunicaciones, el transporte y el ocio", indica Irastorza.

El autor del estudio matiza, no

obstante, que el concepto de lujo predominante en estos nuevos ámbitos (así

como en Rusia) es el primario, refiriéndose a aquel que tiene que ver con la

posesión de objetos que reflejan estatus. Una forma clásica de ver el lujo, que

en España va ligada a las personas de más de cuarenta años y que contrasta con

la nueva percepción del término que tienen las denominadas generaciones Millennials

(1981-1993) y Z (1994-2010).

Vivir

más que tener

Los nuevos consumidores del lujo, según desarrolla Eduardo Irastorza, han impulsado

una nueva interpretación de este concepto, en la que ya no es tan importante

poseer como vivir. Las experiencias son las nuevas necesidades que asocian con

este concepto. Algo, que es muy apreciable en un lugar como Sotogrande, donde

el lujo siempre ha residido en su estilo de vida único y todo cuanto lo rodea

(polo, golf, vela, restauración, grandes villas, baja densidad de

población...,etc.)

Precisamente, la exclusividad que conforma la esencia de Sotogrande es,

para Irastorza, el auténtico

y más preciado de los lujos. De igual forma que a un restaurante de cinco

tenedores puede ir cualquiera, pero solo algunos pueden conocer al chef y ver

cómo prepara el plato, en Sotogrande todos pueden contemplar el envoltorio,

pero solo unos pocos privilegiados lo disfrutan y conocen desde dentro", argumenta

como ejemplo el autor.

En cuanto a las

adquisiciones, el estudio recoge que los llamados millennials son claramente

marquistas y ven a las grandes firmas como una proyección de sus propios

valores. La influencia de su entorno más próximo es significativa (27,1%), pero,

curiosamente, casi al mismo nivel (26,9%) tienen muy en cuenta la opinión de

celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa.

Según Eduardo Irastorza,

"este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones,

que se fiaban y fijaban casi únicamente en su entorno próximo".

LAS

GRANDES FIRMAS

A la hora de comprar lujo,

calzado, fragancias, cosméticos, relojería y joyería siguen liderando el

mercado a nivel mundial. Así, la investigación publicada recientemente por el EAE Business School

subraya, que el orden de las diez marcas de lujo más importantes del

planeta prácticamente no han variado en los últimos años, situando a la cabeza

a Louis Vuitton, consolidado como el mayor grupo internacional con LVMH.  Le siguen, Hermés, Gucci, Chanel, Rolex,

Cartier, Burberry, Prada, Christian Dior y la norteamericana Tiffany & Co.

Sin embargo, si hay un

producto que represente lujo como consumo ese es el automóvil. En España, las

ventas de coches de lujo siguen en ascenso con total inclinación hacia los

vehículos alemanes y cada vez más interés por las marcas Premium japonesas. Así,

las cuatro casas imperantes de este campo en España son, según el número de

matriculaciones en 2017, BMW, Porsche, Mercedes-Benz y Lexus (este

último ha vendido todo lo previsto para el año, dejando a la espera a muchos de sus

solicitantes).

Finalmente, Eduardo Irastorza explica

que, aunque el lujo reside en las grandes ciudades, (donde nace, se impone y

adquiere) es en lugares como Sotogrande donde se exhibe y disfruta, por ser este

tipo de espacios donde los consumidores del lujo se sienten más cómodos y

seguros. Algo, que queda patente al recorrer la urbanización y observar su

singular lifestyle. Y es que el lujo, en Sotogrande, tiene su propio

significado.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Eduardo Irastorza

Licenciado en Ciencias de la

Información, Imagen y Sonido por la Universidad complutense de Madrid y

Executive MBA por el Instituto de Empresa. Su experiencia profesional se

extiende a más de veinte años. Ha sido Director Creativo Ejecutivo en varias

multinacionales y también Director del Departamento de Consultoría Estratégica

en varias empresas. Hoy dirige Zental Partners, dando servicio de consultoría

en todo el mundo, y es profesor de EAE Business School, entre otros. Ha

obtenido diversos premios que incluyen: EFI, World Pro Awards o Cannes Lions.