EL LUJO SE REDEFINE
NUEVO MANUAL DE USO
El lujo redefine sus términos, adaptándose a
las nuevas circunstancias, que imperan en la sociedad. De manos de Eduardo Irastorza, autor del
estudio Radiografía del
nuevo universo del lujo, La Revista de Sotogrande toma el pulso a
este exclusivo sector, del que forma parte Sotogrande. Protagonistas,
escenarios y tendencias de futuro de una industria que se transforma a pasos
agigantados.
El sector del lujo ha sido capaz de mantener un crecimiento sostenido y
constante a lo largo de los últimos veinte años, triplicando incluso su valor,
de 97 a 262 billones de euros. Según explica Eduardo Irastorza, este campo sólo experimentó un
pequeño retroceso con la reciente crisis (entre 2008 y 2009 pasó de 170 a 153
billones de euros), pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. En
cualquier caso, los efectos de la situación económica se hicieron sentir en
menor grado que en el resto de sectores, demostrando ser el lujo un poderoso
valor-refugio.
ESCENARIOS
Los escenarios tradicionales del sector del lujo siguen siendo Europa
Occidental y Norteamérica, a los que hay que sumar, y dar cada vez mayor
relevancia, los asiáticos: "China, junto a Corea del Sur, Japón, Taiwán,
Singapur e India, no sólo consumen lujo, sino que además son sus máximos
productores, contando ya con potentes marcas emergentes, sobre todo en los
sectores de las telecomunicaciones, el transporte y el ocio", indica Irastorza.
El autor del estudio matiza, no
obstante, que el concepto de lujo predominante en estos nuevos ámbitos (así
como en Rusia) es el primario, refiriéndose a aquel que tiene que ver con la
posesión de objetos que reflejan estatus. Una forma clásica de ver el lujo, que
en España va ligada a las personas de más de cuarenta años y que contrasta con
la nueva percepción del término que tienen las denominadas generaciones Millennials
(1981-1993) y Z (1994-2010).
Vivir
más que tener
Los nuevos consumidores del lujo, según desarrolla Eduardo Irastorza, han impulsado
una nueva interpretación de este concepto, en la que ya no es tan importante
poseer como vivir. Las experiencias son las nuevas necesidades que asocian con
este concepto. Algo, que es muy apreciable en un lugar como Sotogrande, donde
el lujo siempre ha residido en su estilo de vida único y todo cuanto lo rodea
(polo, golf, vela, restauración, grandes villas, baja densidad de
población...,etc.)
Precisamente, la exclusividad que conforma la esencia de Sotogrande es,
para Irastorza, el auténtico
y más preciado de los lujos. De igual forma que a un restaurante de cinco
tenedores puede ir cualquiera, pero solo algunos pueden conocer al chef y ver
cómo prepara el plato, en Sotogrande todos pueden contemplar el envoltorio,
pero solo unos pocos privilegiados lo disfrutan y conocen desde dentro", argumenta
como ejemplo el autor.
En cuanto a las
adquisiciones, el estudio recoge que los llamados millennials son claramente
marquistas y ven a las grandes firmas como una proyección de sus propios
valores. La influencia de su entorno más próximo es significativa (27,1%), pero,
curiosamente, casi al mismo nivel (26,9%) tienen muy en cuenta la opinión de
celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa.
Según Eduardo Irastorza,
"este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones,
que se fiaban y fijaban casi únicamente en su entorno próximo".
LAS
GRANDES FIRMAS
A la hora de comprar lujo,
calzado, fragancias, cosméticos, relojería y joyería siguen liderando el
mercado a nivel mundial. Así, la investigación publicada recientemente por el EAE Business School
subraya, que el orden de las diez marcas de lujo más importantes del
planeta prácticamente no han variado en los últimos años, situando a la cabeza
a Louis Vuitton, consolidado como el mayor grupo internacional con LVMH. Le siguen, Hermés, Gucci, Chanel, Rolex,
Cartier, Burberry, Prada, Christian Dior y la norteamericana Tiffany & Co.
Sin embargo, si hay un
producto que represente lujo como consumo ese es el automóvil. En España, las
ventas de coches de lujo siguen en ascenso con total inclinación hacia los
vehículos alemanes y cada vez más interés por las marcas Premium japonesas. Así,
las cuatro casas imperantes de este campo en España son, según el número de
matriculaciones en 2017, BMW, Porsche, Mercedes-Benz y Lexus (este
último ha vendido todo lo previsto para el año, dejando a la espera a muchos de sus
solicitantes).
Finalmente, Eduardo Irastorza explica
que, aunque el lujo reside en las grandes ciudades, (donde nace, se impone y
adquiere) es en lugares como Sotogrande donde se exhibe y disfruta, por ser este
tipo de espacios donde los consumidores del lujo se sienten más cómodos y
seguros. Algo, que queda patente al recorrer la urbanización y observar su
singular lifestyle. Y es que el lujo, en Sotogrande, tiene su propio
significado.
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Eduardo Irastorza
Licenciado en Ciencias de la
Información, Imagen y Sonido por la Universidad complutense de Madrid y
Executive MBA por el Instituto de Empresa. Su experiencia profesional se
extiende a más de veinte años. Ha sido Director Creativo Ejecutivo en varias
multinacionales y también Director del Departamento de Consultoría Estratégica
en varias empresas. Hoy dirige Zental Partners, dando servicio de consultoría
en todo el mundo, y es profesor de EAE Business School, entre otros. Ha
obtenido diversos premios que incluyen: EFI, World Pro Awards o Cannes Lions.