NUEVO MANUAL DE USO

El lujo redefine sus términos, adaptándose a las nuevas circunstancias, que imperan en la sociedad. De manos de Eduardo Irastorza, autor del estudio Radiografía del nuevo universo del lujo, La Revista de Sotogrande toma el pulso a este exclusivo sector, del que forma parte Sotogrande. Protagonistas, escenarios y tendencias de futuro de una industria que se transforma a pasos agigantados.

El sector del lujo ha sido capaz de mantener un crecimiento sostenido y constante a lo largo de los últimos veinte años, triplicando incluso su valor, de 97 a 262 billones de euros. Según explica Eduardo Irastorza, este campo sólo experimentó un pequeño retroceso con la reciente crisis (entre 2008 y 2009 pasó de 170 a 153 billones de euros), pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento. En cualquier caso, los efectos de la situación económica se hicieron sentir en menor grado que en el resto de sectores, demostrando ser el lujo un poderoso valor-refugio.

ESCENARIOS

Los escenarios tradicionales del sector del lujo siguen siendo Europa Occidental y Norteamérica, a los que hay que sumar, y dar cada vez mayor relevancia, los asiáticos: “China, junto a Corea del Sur, Japón, Taiwán, Singapur e India, no sólo consumen lujo, sino que además son sus máximos productores, contando ya con potentes marcas emergentes, sobre todo en los sectores de las telecomunicaciones, el transporte y el ocio”, indica Irastorza.

El autor del estudio matiza, no obstante, que el concepto de lujo predominante en estos nuevos ámbitos (así como en Rusia) es el primario, refiriéndose a aquel que tiene que ver con la posesión de objetos que reflejan estatus. Una forma clásica de ver el lujo, que en España va ligada a las personas de más de cuarenta años y que contrasta con la nueva percepción del término que tienen las denominadas generaciones Millennials (1981-1993) y Z (1994-2010).

Vivir más que tener

Los nuevos consumidores del lujo, según desarrolla Eduardo Irastorza, han impulsado una nueva interpretación de este concepto, en la que ya no es tan importante poseer como vivir. Las experiencias son las nuevas necesidades que asocian con este concepto. Algo, que es muy apreciable en un lugar como Sotogrande, donde el lujo siempre ha residido en su estilo de vida único y todo cuanto lo rodea (polo, golf, vela, restauración, grandes villas, baja densidad de población…,etc.)

Precisamente, la exclusividad que conforma la esencia de Sotogrande es, para Irastorza, el auténtico y más preciado de los lujos. De igual forma que a un restaurante de cinco tenedores puede ir cualquiera, pero solo algunos pueden conocer al chef y ver cómo prepara el plato, en Sotogrande todos pueden contemplar el envoltorio, pero solo unos pocos privilegiados lo disfrutan y conocen desde dentro”, argumenta como ejemplo el autor.

En cuanto a las adquisiciones, el estudio recoge que los llamados millennials son claramente marquistas y ven a las grandes firmas como una proyección de sus propios valores. La influencia de su entorno más próximo es significativa (27,1%), pero, curiosamente, casi al mismo nivel (26,9%) tienen muy en cuenta la opinión de celebrities e influencers, personas con las que no tienen una relación directa. Según Eduardo Irastorza, “este último es el rasgo más diferencial frente a anteriores generaciones, que se fiaban y fijaban casi únicamente en su entorno próximo”.

LAS GRANDES FIRMAS

A la hora de comprar lujo, calzado, fragancias, cosméticos, relojería y joyería siguen liderando el mercado a nivel mundial. Así, la investigación publicada recientemente por el EAE Business School subraya, que el orden de las diez marcas de lujo más importantes del planeta prácticamente no han variado en los últimos años, situando a la cabeza a Louis Vuitton, consolidado como el mayor grupo internacional con LVMH.  Le siguen, Hermés, Gucci, Chanel, Rolex, Cartier, Burberry, Prada, Christian Dior y la norteamericana Tiffany & Co.

Sin embargo, si hay un producto que represente lujo como consumo ese es el automóvil. En España, las ventas de coches de lujo siguen en ascenso con total inclinación hacia los vehículos alemanes y cada vez más interés por las marcas Premium japonesas. Así, las cuatro casas imperantes de este campo en España son, según el número de matriculaciones en 2017, BMW, Porsche, Mercedes-Benz y Lexus (este último ha vendido todo lo previsto para el año, dejando a la espera a muchos de sus solicitantes).

Finalmente, Eduardo Irastorza explica que, aunque el lujo reside en las grandes ciudades, (donde nace, se impone y adquiere) es en lugares como Sotogrande donde se exhibe y disfruta, por ser este tipo de espacios donde los consumidores del lujo se sienten más cómodos y seguros. Algo, que queda patente al recorrer la urbanización y observar su singular lifestyle. Y es que el lujo, en Sotogrande, tiene su propio significado.

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Eduardo Irastorza

Licenciado en Ciencias de la Información, Imagen y Sonido por la Universidad complutense de Madrid y Executive MBA por el Instituto de Empresa. Su experiencia profesional se extiende a más de veinte años. Ha sido Director Creativo Ejecutivo en varias multinacionales y también Director del Departamento de Consultoría Estratégica en varias empresas. Hoy dirige Zental Partners, dando servicio de consultoría en todo el mundo, y es profesor de EAE Business School, entre otros. Ha obtenido diversos premios que incluyen: EFI, World Pro Awards o Cannes Lions.